5 cosas a tener en cuenta para planificar el marketing de tu aplicación

 

Éste es un post invitado escrito por Urtzi Jaureguibeitia. Urtzi es socio fundador de Tellmewow, agencia de marketing digital, desde donde ayuda a empresas y a desarrolladores en la adquisición y retención de usuarios así como en la monetización de apps y juegos para dispositivos móviles.

Hace un tiempo propuse a Urtzi e Isa que colaboraran en el blog, porque creo que pueden aportar mucho valor a profesionales que quieren lanzar su proyecto de app. Tal y como podréis leer en el artículo de hoy, el app marketing y el desarrollo deben ir de la mano para aumentar las garantías de éxito de nuestra app.  Además, conviene incluir a ambos perfiles desde las fases iniciales, pues decisiones de marketing pueden afectar no sólo a la funcionalidad de nuestra app, sino también al diseño de sus textos, ¡e incluso a su modelo de negocio!


 

Una de las cosas más difíciles a la hora de plantear una estrategia de marketing para una aplicación es tener la capacidad de anticipación para saber qué es lo importante y qué no lo es tanto. Sí, el producto es el núcleo del negocio y probablemente lo fundamental pero en ocasiones vemos cómo tener en cuenta esta única variable como factor hace que un buen proyecto de app pueda fracasar.

En este post intentaré exponer algunas claves que, desde Tellmewow, consideramos importantes a la hora de afrontar el proceso de comercialización, distribución y monetización de una aplicación.

 

 

1. Comprender cuál es el proceso del App Marketing

Aunque el app marketing tiene mucho en común, y compartido, con otros procesos del marketing digital, no podemos olvidarnos de las características fundamentales que lo hacen especial. Es, precisamente, el conocimiento de estas cualidades diferenciales lo que pueden decantar la balanza entre el éxito y el fracaso. Antes de ponernos a hablar de ASO, UA, retención, etc…es necesario conocer en qué parte del proceso actúan todos estos elementos, sobre todo porque cada uno de ellos no actúa separado del resto, es lo que tenemos que interiorizar.

En Tellmewow entendemos este proceso en tres grandes pasos: adquisición, retención y monetización.

 

Atracción

La atracción consiste en conseguir usuarios que accedan a la ficha de nuestra app en las tiendas de aplicaciones. Existen diferentes vías, la publicidad en diferentes canales: redes sociales, Adwords, compra directa de espacios (las relaciones públicas mediante notas de prensa u otras ideas que pudiéramos tener para llegar a la audiencia) o el conocido ASO, técnica de atracción orgánica de usuarios.

Lo que tenemos que comprender en este punto es que no todos los usuarios son iguales y que, por lo tanto, tenemos que tratarlos de manera diferente.

Un ejemplo básico y para que esto se entienda: no se comportará igual un usuario que busca un servicio determinado en Google Play y descarga nuestra app que un usuario que la descarga después de ver un anuncio. La retención, de la que hablaremos a continuación, es posible que no sea igual y, por tanto, la monetización que podamos hacer del usuario, tampoco.

No olvidemos, aunque seguro que esto es algo que podremos comentar en otros post más detallados, que la atracción consiste en llevar gente a una ficha, lo que no quiere decir que termine por descargar la app. En ese proceso de atracción además de la capacidad de ser descubiertos entran valores más puramente publicitarios, de publicidad clásica queremos decir, en los que la capacidad de convencer tiene un peso fundamental.

Cuando hablamos de esto hablamos del porcentaje de conversión de una app. Conocer si somos capaces de convencer a la gente que aterriza en nuestra ficha no es importante, es vital. ¿Meteriamos publicidad en Adwords si solo una de cada diez personas que visitan la ficha por tráfico orgánico decide descargar la app? No tendría mucho sentido.

 

Retención

Una vez hemos conseguido que un usuario descargue la app llega la parte quizá más difícil. Conseguir que la utilice y la mantenga en su dispositivo. Si la atracción te parece complicada, no puedes imaginar lo que cuesta retener a un usuario.

Aquí es probablemente donde esta obsesión por el producto es más importante. Tenemos pocos días, minutos o segundos para convencer a un usuario, por lo que los procesos de llegada a la app, unos textos comprensibles o una buena usabilidad son claves. Si el usuario no entiende algo, la desinstalará. Si algo no le gusta, la desinstalará. Incluso si le gusta pero no lo suficiente, la desinstalará.

Así es normal que al finalizar un período de 28 días después de una instalación, y variablemente según la categoría de app, solo un 25% de los usuarios la mantengan. Si ya estábamos perdiendo dinero mandando usuarios que no descargaban a la ficha, piensa que también lo estamos perdiendo si aunque la descarguen no la utilizan.

Estos procesos de retención pueden ser controlados también por el departamento de marketing a través de la comunicación, notificaciones, etc… Pero esto también nos daría para un extenso post.

 

Monetización

Por último, si hemos conseguido convencer a un usuario de que utilice nuestra app estaremos en disposición de ganar dinero gracias a él. Existen diferentes sistemas de monetización: apps de pago, freemium, free to play, suscripciones…

Lo importante es decidir desde el inicio qué modelo es el más interesante y que vaya alineado con todas las tácticas de marketing que orbiten en las dos patas que hemos comentado anteriormente: adquisición y retención.

 

 

2. Participar de la definición: negocio y app

Hemos hablado en el punto anterior de las tres patas del app marketing. Como habrás podido comprobar el app marketing participa de fases previas, de desarrollo y finales. Es imposible separar al app marketer de un proceso completo de construcción de un negocio app. El responsable de marketing está altamente condicionado por el modelo de monetización, por ejemplo. No es lo mismo una app de pago cuyos ratios de conversión son bajos y los de retención deberían ser altos, que una app gratuita que intenta monetizar mediante in-app purchases.

Conocer bien el proyecto y participar, en la medida de lo posible, de la definición es vital para que una estrategia de marketing de app pueda funcionar correctamente. Por eso, marketing también debe ayudar a decidir cómo se monetiza o cómo es la propia app. Sí, también cómo es la app.

Si antes hablábamos de la retención como aspecto vital, no podemos separar al responsable de marketing del proceso de elaboración de una experiencia de usuario en el mundo app. Los textos ayudan a retener, las imágenes ayudan a retener, la usabilidad ayuda a retener, y todos estos, de alguna manera, son conceptos muy ligados al departamento de marketing.

Quizá marketing pueda atraer, cuando hay dinero esto suele ser lo fácil pero, como antes explicábamos, de nada servirá si el producto no retiene. Y como hemos comentado ya, si no hay retención difícilmente llegaremos a la monetización. Por no decir que no pocas variables del ASO pasan por procesos directamente ligados a la retención como son: tiempo de uso de la app, número de aperturas, porcentajes de desinstalación, malas reviews, etc…

 

 

3. Colaborar activamente en el proceso de desarrollo de la app

Aunque desarrollo y marketing parecen dos mundos condenados a no entenderse, en este caso que nos ocupa, y en la mayoría de los proyectos de base tecnológica, es algo inevitable desde nuestro punto de vista. Algunas de las decisiones de marketing condicionan directamente al desarrollo y viceversa. Veámoslo con un par de ejemplos básicos que todos nos hemos encontrado.

Marketing decide que necesita utilizar un SDK de analítica para medir aspectos de uso y retención de usuarios en la app (¡otra vez la retención!). Pues bien, desarrollo tendrá que incluir el SDK, además de las implementaciones específicas de cada caso. Pero ¿no está esto condicionado por la tecnología decidida por desarrollo para la ejecución del proyecto? Podría llegar a estarlo, claramente. Por eso, la colaboración y comunicación entre estos dos departamentos es básica durante las fases iniciales de un proyecto.

Un error común por parte de marketing, y que afecta directamente a desarrollo, suele ser la sobreutilización de servicios de terceros en las apps: analíticas, ads, crash reports…. Nuestro consejo en este punto suele ser utilizar lo mínimo necesario y siempre que vaya a hacerse un uso útil de la información después. No solo por esto, pero también porque una app pesada responderá peor en términos de posicionamiento orgánico.

 

 

4. Hacer un seguimiento constante de la evolución

No hay otra manera de saber si estamos haciendo bien las cosas en adquisición, retención y monetización, que no sea midiendo. Nosotros somos partidarios de un análisis mensual de todos los factores que afectan a cada uno de los puntos del app marketing para saber si está teniendo buen o mal comportamiento.

Saber si la app posiciona bien para determinadas keywords, el porcentaje de conversión, la retención, valores de monetización, valoración media… son solo algunos ejemplos, lo importante es tener bien decididos cuales son los KPI concretos que necesitamos medir para nuestro proyecto.

Además de esto, existe algo vital y que nosotros hacemos diariamente que es la monitorización de reviews. Todos los días leemos lo que los usuarios dicen sobre nuestras apps, contestamos dudas, aclaramos problemas y aprendemos de lo que no les gusta.

Entendemos el app marketing como un proceso constante, sin fin. Esto es algo muy importante que debemos transmitir a los clientes o comprender cuando somos los impulsores del proyecto: un proyecto app es constante en cualquiera de sus ámbitos; desarrollo y marketing incluidos.

 

 

5. Confiar en el criterio de los profesionales especializados en cada área

Afortunadamente, el mundo mobile en general y el app en particular no paran de profesionalizarse. Cada día es más fácil encontrar expertos en ámbitos específicos de cada una de las patas que forman un proyecto de app o juego mobile. Desarrolladores iOS, Android, ASO managers, Expertos en UX…

Esto nos permite estar rodeados de gente con experiencia y muchas capacidades para aportar y mejorar cualquier proyecto. Por eso, algo que nosotros siempre defenderemos es el valor de la especialización y el desarrollar la habilidad para dejarse aconsejar por quien sabe de cada uno de los temas. Si decíamos que adquisición, retención y monetización son importantes. ¿Por qué no dejarnos asesorar por alguien que sabe cómo adquirir, cómo retener y cómo monetizar?

 

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